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編輯導讀：市場調研是營銷管理中非常重要的一環，通過市場調研，了解外部的市場，了解市場環境變化，為決策提供依據。具體怎么做？本文作者從偵探的推理邏輯出發，對快速有效完成市場調研的三個關鍵點進行了詳細說明，與大家分享。

說起市場調研，大多數營銷人員都不陌生，但是傳統的市場調研直至今天，仍然被大多數人員沿用，即使它們可能已經過時多年。

傳統的市場調研要么羅列出一大推數據而不加以分析，要么直接去問用戶，你喜歡什么？你對我們的產品有什么好的建議？

但其實只要我們看幾部經典的偵探片或者看幾部經典的偵探小說，或者看看真實的破案高手如何分析案件，我們就會知道很多之前做過的市場調研是多么浪費時間多么不靠譜。

那么如何像偵探一樣，快速有效有效的完成市場調研呢？

01 根據用戶動機分析

用戶之所以這樣做的動機是什么，這樣的動機涉及什么樣的利益、社會環境和情感因素？

當一個破案高手到達案發現場時，當完成現場的證據搜集后，最重要的事情并不是回去把自己關在辦公室里對數據進行大量分析并寫成漂亮的PPT，而是第一時間鎖定犯罪嫌疑人，并設計出關鍵問題來讓嫌疑人回答，這樣做的目的是分析犯罪嫌疑人的作案動機。

來自英國的品牌營銷專家在一些重要的市場調研工作中分享了一些組織的故事，其中包括銀行、房地產經銷商、消費品公司等，這些公司都利用了“用戶動機達成理論”。

發現用戶動機并不在乎一位用戶是否處于40~50歲，或是當天選擇了什么口味的食物。重點不在于“誰”做了什么事，或是他們做了“什么”，而是著眼于“為什么”。想要理解動機，我們就要將認識拼湊成一幅統一的畫面，而不是將其分解成更細小的切片。

英國有一家高端球拍類運動俱樂部對其會員展開了量化調查，結果十分有意思。俱樂部詢問會員，在剛入會的幾周或者幾個月里，他們重要的需要達成的目標或動機是什么。在調查統計清單中，“打網球或者打壁球”出現的次數遠遠低于預期。

出現頻率最低的需要達成的目標就是保持身材、全面改善身體狀況等，而出現頻率最高的需要達成的目標都和人際交往相關，有人希望尋找拓寬商業網絡的機會，有人希望結交朋友。基于這一新發現，俱樂部開始著重提供和這類用戶需要達成的目標相關的服務。

利用這些全新開發的服務，俱樂部的顧客細分工作得到了推進，吸引了更多新客戶，會員人數大幅上升。另外，這些服務也吸引了希望將其品牌推向俱樂部的高凈值客戶人群的高端品牌合作伙伴。俱樂部的這次轉變為其帶來了顯著的經濟收益。

大量的數據只能代表過去，或者證明了用戶當下的決定，但卻無法告訴我們用戶的購買動機，與其在辦公室寫PPT，不如真正的與用戶交流一次。

對于一名營銷人員來說，用戶的購買或使用產品的動機主要涉及產品的功能、情感和社會因素。

02 根據用戶遇到的痛點分析

一個人之所以會做出某些行為來改變自我，很重要的一點就是遇到了一些痛點，但問題是，大多數人對用戶的痛點分析完全脫離了用戶當時所處的背景、現實中的選擇過程、用戶的心里活動等等。

比如對于一個糖尿病患者來說，注射胰島素在外出時就不方便注射，且容易被人識別是一個糖尿病患者，所以有公司就發明了筆式注射器，既方便攜帶，也方便注射。

那么如何更好的系統對用戶的痛點進行分析呢？

1. 困難的背景是怎樣的？是誰、何時、何地、做什么？

• 比如某天外出忘記帶鑰匙了，結果回來發現無法開門；
• 為了保持牙齒潔凈，每年會去看兩次牙醫，該做的措施也都做了，但牙齒還是不夠白；
• 為了迅速擁有好身材，我想學習健身，但是健身房的年卡對我來說很不劃算，畢竟我希望是利用碎片化時間去健身。

2. 用戶在目標達成的過程中，遇到了怎樣的阻礙？

• 我試過幾款美白牙膏，都沒什么用；
• 我想買最新出的小米手機，但是又怕周邊同事笑話我“屌絲”。

發現用戶遇到的阻礙，提供替代的解決方案或者優于現有解決方案，自然能更好的獲得用戶。

3. 用戶是否通過某種補償性行為用不完美的解決方法來應付目標？

他們是否正在購買和使用一款不能理想地完成目標的產品？他們是否將幾款產品拼湊起來，作為權宜之計應付任務？他們是否對自己的困境沒有采取任何行動？

例如，“我購買了一款昂貴的居家美白套裝，但你必須得戴著一款難看的牙套過夜……”，或者“我不得不自己花時間打電話推銷，但我真是沒有時間做這個”。

4. 用戶對于更好的解決方法的“質量”的定義是什么，又愿意為此付出什么樣的代價？

例如，“我希望得到專業牙齒護理的美白效果，但想要避免高價和不便”，或者“我能夠購買的‘產品’和服務有很多，但沒有一個能幫我完成任務”。

03 根據用戶過去的經歷分析

根據用戶的相似經歷來對提問，也能迅速的通過理解用戶來重新設計或改進業務。

• 你最近一次吃冰激凌是什么時候？
• 為什么要吃？
• 如果吃不到冰激凌你會怎么辦？

答案是五花八門的，有人是在參加慶祝活動的晚宴結束后還想接著聊天，于是決定去吃冰激凌；有人是在海灘上，要吃冰激凌降降溫，沒有冰激凌的話就會選擇喝水；還有人是在逛街時看到一家新店，想著不如嘗試一下新選擇。

相比一般人群或者平均值，針對不同消費背景中的人進行思考，能夠帶來更豐富、更有用的信息。

不要直接向用戶尋求改進方案，而是試圖理解在特定消費環境背景下的關鍵任務：

比如當我們試圖通過用戶反饋來改進自己的APP時，不僅僅需要后臺數據，還需要得到用戶過去發生的經歷：

• 最近三次使用我們APP是什么時候？
• 為什么使用？
• 如果沒有使用這個APP，會選擇怎么做？
• 使用APP有什么感覺？哪些感覺對你來說比較重要？
• 使用這個APP能不能幫助你完成更多的事情？

04 總結

用偵探的推理邏輯，即使沒有大量預算和數據做支撐，我們也可以短期快速有效的完成市場調研。重要的是這三點：

1. 挖掘用戶的動機：用戶之所以愿意購買產品的動機是什么？
2. 利用用戶的痛點：在特定背景下，用戶遇到了哪些關鍵性問題？
3. 發現用戶過去的經歷：在過去使用我們的產品過程中，用戶有著什么樣的體驗？通過用戶反饋，我們可以改進哪些問題？

#專欄作家#

逃虛子，公眾號：逃虛子（ID：taoxuzi23），人人都是產品經理專欄作家，2019年年度作者。不定期商業分析及思考，個人思維提升！

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